В любом бизнесе реклама преследует две цели: продвижение продукта и бренда компании. Реклама недвижимости - не исключение. Но задумайтесь, почему слоганы о недвижимости не становятся перлами, тексты роликов не растаскиваются на цитаты, а рекламные щиты похожи друг на друга как две капли воды: справа - дом, слева - номер телефона застройщика, сверху - безоблачное небо. Все потому, что недвижимость - не импульсивная покупка, не товар массового потребления, а одно из самых важных и подчас рискованных приобретений в жизни каждого человека. Значит, и реклама объектов должна отличаться серьезностью и лаконичностью. Хотя среди рекламного однообразия место креативу все же находится.
Реклама жилых объектов имеет свои особенности: недвижимость - бизнес довольно специфический. Здесь крайне редко заигрывают с аудиторией или применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость и ясность - вот ее основные качества. "Мы, например, придерживаемся динамичного, мужского, строгого стиля в сообщении, которое хотим донести до аудитории, - отмечает руководитель отдела рекламы холдинга "Капитал груп" Наталья Соловьева. - С помощью нашей рекламы мы хотим повысить продажи компании, а также укрепить свой бренд как надежного партнера и гаранта качества".
Без лишних слов
Крупные строительные компании обычно не указывают в рекламе конкретных данных, рекламный макет лишь представляет новый объект потенциальным покупателям. Всю дополнительную информацию клиент получает, обратившись непосредственно к продавцу. Реклама жилья основана на эмоциональной составляющей и не несет серьезной информационной нагрузки. Она нужна для того, чтобы обратить внимание потребителя и вызвать доверие, поскольку покупку жилья почти всегда предваряет длительный период принятия решения. "В таком подходе кроется понимание психологии покупателя, ведь стимулом для покупки дорогой квартиры является взвешенное, хорошо осмысленное решение, - считает директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин. - Соответственно, и реклама должна вызывать ассоциацию с тем, что покупка жилья - серьезный и продуманный ход". Главное требование для рекламы недвижимости повышенной комфортности (элитного жилья и квартир бизнес-класса) - отсутствие эпатажа, вычурности и крикливости в подаче рекламного сообщения. Такая реклама - в большей степени имиджевая, нежели товарная. Тут очень важна выдержанность, консервативность стиля и дизайна.
Однако именно на фоне таких однотипных рекламных щитов и растяжек отлично работают оригинальные идеи. Главное - успеть "выстрелить" раньше всех. Наверняка все помнят нашумевшую рекламную кампанию строительной корпорации "Баркли" со смешными и запоминающимися биллбордами "Етипук уритравк - квартиру купите" и "Купи квартиру и получи бейсболку!". Разумеется, застройщики рассчитывали на то, что юмор оценят как потенциальные покупатели, так и средства массовой информации и профессионалы рынка недвижимости.
"На рынке существует правило: чем проще объект, тем креативнее и ярче концепция рекламной кампании, - рассказывает вице-президент группы компаний "Конти" Вячеслав Тимербулатов. - В случае с эксклюзивным дорогим объектом реклама, наоборот, отличается простотой, но в то же время - респектабельностью и качеством".
Со щитом или на щите?
По степени эффективности каналы распространения рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего специализированной), Интернете и на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах - они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются в основном на сегменты расселения целевых групп, а также оценивают загрузку транспортной инфраструктуры. Например, рекламный щит с изображением элитного особняка вряд ли появится в малопрестижном районе.
"Около 80% клиентов приходят именно по наружной рекламе, - комментирует директор по маркетингу группы компаний МИАН Михаил Тонков. - Сегодня для потенциальных покупателей особенно важен территориальный фактор, поэтому сам объект и прилегающая территория являются отличными рекламными носителями. Дополнительный плюс заключается в том, что "наружку" реально разместить рядом с объектами-конкурентами. Пожалуй, единственный недостаток наружной рекламы - вероятность перенасыщения. Москва - неповторимый город по количеству щитов наружной рекламы".
Черным по белому, а также в цвете
Второе по эффективности место занимает реклама в прессе. Она в свою очередь делится на товарную и имиджевую. Первая предназначена для покупателей, которые готовы приобрести квартиру и ищут подходящее предложение. Имиджевая реклама призвана работать на поддержание и продвижение бренда компании.
"Основной акцент необходимо делать на печатные СМИ: деловые, глянцевые и специализированные издания, - считает Н. Соловьева. - Все они имеют стратегически важное значение для создания благоприятного образа компании, но в то же время каждое из них способно решать разные задачи".
Деловые издания, по мнению ряда специалистов, являются наиболее важными в продвижении объектов рынка недвижимости, так как аудитория, которой адресованы эти издания, является одновременно и целевой аудиторией строительных компаний: бизнес-элита, представители государственной власти, opinion makers. Взаимодействие с бизнес-прессой одновременно воздействует на построение имиджа и стимулирование продаж. Наиболее плодотворно использование полосной рекламы, присутствие в специализированных приложениях по недвижимости, разнообразные вкладки. "Однако имиджевая реклама тут практически не работает, - отмечает Н. Соловьева, - потому что аудитория деловых изданий скорее обратит внимание на цифры, чем на красивую картинку".
Глянцевая пресса - основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерские дома. Взаимодействие с глянцевой прессой воздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж. Реклама в специализированной прессе помимо всего прочего помогает и созданию имиджа в профессиональном сообществе, но целевой аудиторией в данном случае являются еще и специалисты рынка.
Строители не спешат в "ящик"
Примечательно, что строительные и риэлторские компании крайне редко используют в качестве рекламного носителя такой мощный ресурс, как телевидение. Основная причина тому - объемы затрат на эфирное время. Не многие строительные фирмы готовы закладывать в бюджет столь масштабные суммы. К тому же соотношение затрат на рекламу и результата представляется им не слишком рациональным.
"На нашем телевидении почти нет программ, посвященных строительству или недвижимости, где компаниям были бы интересны спонсорские пакеты, а размещать ролики в телевизионной сетке не целесообразно, - считает руководитель департамента рекламы и связей с общественностью компании Blackwood Елена Розанова. - Реклама на ТВ является самой дорогой по сравнению с другими носителями. Огромный охват - ее главное преимущество - для объектов недвижимости не имеет никакого значения, так как целевая аудитория рассматриваемого рынка ограничена узкими территориальными рамками. Зачем сообщать всей России о новом доме в Южном Бутове?"
Но некоторые компании рынка недвижимости все-таки пытаются завоевать внимание телеаудитории. "Кроме упомянутых традиционных для рынка недвижимости каналов мы начали использовать рекламу на телевидении, - рассказала руководитель центра корпоративного продвижения компании "МИЭЛЬ-Недвижимость" Наталья Завалишина. - В начале этого года на канале Euronews вышел наш рекламный ролик. Это достаточно новый вид продвижения для рынка недвижимости в целом. Рекламные ролики компании размещаются также на РБК-ТВ".
Самый простой способ определить отдачу от рекламы - отследить количество звонков, потом показов, а впоследствии и совершенных сделок. Высчитывая стоимость одного обращения, отмечается окупаемость того или иного источника. Это довольно примитивный метод, работающий исключительно на прямую продажу. "С оценкой эффективности инвестиций в бренд все намного сложнее - подчеркивает Е. Розанова. - В этом случае нужно рационально управлять стоимостью бренда, просчитывая повышение его капитализации".
Ловись, халява, большая и маленькая
Строительство - процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому главная задача рекламщиков состоит в том, чтобы не позволить людям забыть об объекте. "Реклама недвижимости должна идти параллельно с PR-кампанией, - считает управляющий проектом "Витро Вилладж" компании "Парк груп" Олег Маринин. - Потому что покупка недвижимости - процесс долгий, требующий максимального "вживания" в тему. Реклама нацелена на узнавание продукта, а PR раскрывает его сущность".
Объект должен быть на слуху: желательно, чтобы о нем говорили хорошо или, как минимум, не говорили плохо. Именно для этого и придумываются креативные PR-кампании и рекламные акции. Но отношение участников рынка недвижимости к акциям, розыгрышам и прочим методам стимулирования сбыта неоднозначно. В недвижимости слоганы "купи квартиру, получи вторую бесплатно" или "на 20% площади больше за те же деньги", естественно, выглядят неправдоподобно и смешно: ни один застройщик не станет разбрасываться своими драгоценными квадратными метрами. И вообще большинство строительных компаний пока не видят необходимости в проведении рекламных акций, учитывая активный спрос на жилье.
"Некоторые компании проводят рекламные акции, но предлагают покупателям не скидки, а, например, бейсболки и прочие приятные мелочи, - отмечает Е. Розанова. - Рекламная акция с девизом "Купи квартиру - получи бейсболку!" имела колоссальный успех, так как "Баркли" - первая среди солидных компаний применила такой необычный ход. Но если повторять подобные акции, они очень быстро перестанут работать".
Несмотря на то что покупатели располагают немалыми суммами на покупку квартиры, они никогда не упустят возможность сэкономить. Именно для них придумываются различные праздничные и сезонные скидки. С другой стороны, система бонусов и скидок больше подходит для продвижения товаров широкого потребления, а не для дорогого жилья. Клиенты строительных компаний подходят к решению о покупке квартиры рационально. Поэтому прежде всего важен сам продукт - объект недвижимости.
"В свое время в компании "Квартал" была организована бонусная программа, но она не принесла особых результатов, - поясняет С. Лушкин. - Среди призов числились эксклюзивные предложения, такие, как поездка на один из этапов "Формулы-1" или ловля голубого марлина. Но они не повлияли на объемы продаваемого жилья. Опыт показал, что для девелопера намного важнее привлечь клиента не скидками, а отношением к нему: дать понять, что мы готовы работать с ним не только до покупки квартиры, но и после, помогая решать все возникающие проблемы. Такой подход формирует в итоге группу лояльно настроенных покупателей, которые потом приходят к нам снова либо рекомендуют компанию как надежного партнера".
|
