Как избежать ошибок при создании торгового центра? Этой проблеме была посвящена бизнес-конференция, организованная Гильдией управляющих и девелоперов коммерческой и промышленной недвижимости.
В последние годы рынок торговой недвижимости Москвы и регионов России активно развивается, повышается профессионализм игроков и, соответственно, повышается качество создаваемых объектов. По оценкам экспертов только в Москве суммарная площадь ввода заявленных объектов в 2006 году составит около 800 тыс. кв.м, в результате чего общая площадь столичных торговых центров впервые превысит 3 млн. кв.метров.
Темпы строительства в регионах превышают столичные, что увеличивает конкуренцию между ними. Активное строительство развивается как в миллионных мегаполисах, так и в городах с меньшим населением. Гильдия управляющих и девелоперов в конце августа организовала конференцию, на которой лидеры рынка обсудили самые распространенные ошибки как при создании, так и при последующем функционировании торговых центров.
Как оказалось, ошибки и неверные решения подстерегают участников рынка на каждом шагу. Ведь торговый центр - это товар для совершенно различных групп потребителей - не только покупателей, но и арендаторов.
Можно ошибиться при выборе формата и месторасположения ТЦ, при проектировании и строительстве как собственно здания, так и его отдельных инженерных систем.
Но и после сдачи готового ТЦ беды его владельцев не заканчиваются. Оказывается, может быть неправильно сформирован бренд конкретного торгового центра, неправильно подобрана управляющая компания или пул арендаторов. Все эти причины способны привести к функциональным сбоям в маркетинге с соответствующими последствиями для всего девелоперского проекта.
В классических учебниках по маркетингу наиболее часто упоминается так называемая Модель 4Р: Product (Продукт), Price (Цена), Promotion (Продвижение), Place (Место).
В соответствии с данной моделью можно определить два основных подхода при создании ТЦ : когда определен формат и специализация ТЦ; когда имеется только участок для строительства в определенном месте или здание для реконструкции и непонятно, что строить и что продавать в будущем ТЦ.
По мнению Ирины Кирсановой, руководителя департамента консалтинга и маркетинга московского офиса компании ASTERA, входящей в международную сеть ONCOR International, если определен формат и специализация ТЦ, то следует:
определить наиболее перспективные места для торговли;
провести анализ ситуации в данных районах;
определить требования к участку, выделить приоритетные требования;
осуществить поиск и выбор участка;
оценить возможность приспособления технологии к данному рынку и данному помещению.
Если же имеется участок для строительства в определенном месте или здание для реконструкции, то имеет смысл:
определить, какие функции будут присутствовать в будущем ТЦ;
определить специализацию ТЦ, формат торговли, ассортимент и ценовую политику;
оценить потенциальную способность объекта создавать собственный поток;
рассмотреть возможности и оценить ограничения.
Общей же ошибкой при проектировании ТЦ в отечественной практике является отсутствие комплексного восприятия различных факторов. Это может быть:
визуальная доступность;
ресурсные качества земельного участка;
возможность организации парковки;
ближайшее окружение;
наличие инфраструктуры;
транспортная и пешеходная доступность, интенсивность потоков;
расположение участка по отношению к платежеспособному населению;
социально-демографические показатели района;
изучение спроса потенциальных потребителей.
Основная же проблема развития ТЦ, особенно сетевых, - это отсутствие персонала. Это ограничивает развитие сетей, что наиболее сильно проявляется в провинции.
Кроме того, ТЦ часто не успевают за развитием сетей. В данный моментжается роль "якорей", все больше появляется объектов-трансформеров, способных в короткое время изменить не только состав арендаторов, но и инфраструктуру собственно торгового комплекса. Примером может служить весьма успешный проект "Атриум" на пл. Курского вокзала, который первоначально включал продуктовый гипермаркет. Владельцы уловили конъюнктуру рынка, и сегодня торговые площади все больше уступают место площадям развлекательным.
|
